章小蕙的人生经历本身就是一部传奇。 4岁时，她就与母亲逛名品店连卡佛买洋装，13岁时独自研究香奈儿搭配，20岁写专栏教买爱马仕。

丰富的物质体验和时尚积淀成为她带货的独特背书。 早年她在公众号、小红书分享“名媛生活哲学”，这些内容逐步引导她成为“专业选品官”。

2022年10月，章小蕙正式入驻小红书，通过“名媛生活方式”类的视频分享，完成了早期粉丝积累。 2023年5月开启直播首秀时，章小蕙直播间预估销售额高达5000万元，是小红书当时为数不多能单场直播破千万的博主。

早期的直播间也存在一些不足，比如选品丰富度不够、直播频次低，单场GMV波动较大。 2024年初，章小蕙团队明显加快直播频率，从每月1-2场提升至每周1场，并通过优化选品，从单一美妆护肤，扩展到洗护、生发、美容仪、轻奢家居等。

章小蕙推荐产品时不用“斩男香”等网络热词，而是讲述个人与产品之间的故事。 例如，介绍眼影盘时，她用文艺复兴时期著名画家波提切利的《春》来讲解颜色灵感。

有用户发文称，喜欢在章小蕙直播间上审美课，“看章小蕙的直播总是被戳中内心最柔软的地方”。 她把粉丝叫做“读者”，而不是“家人们”，在直播间里可以聊文艺复兴和Chanel，也可以聊女性的审美和焦虑。

即便是带货，章小蕙也和其他主播的快节奏不同，她更擅长把镜头推进，慢悠悠地展示护肤手法，也一直宣称只推荐“自己用过多年的私藏”。

章小蕙直播间的成功，与小红书平台加速电商化的战略密不可分。 今年以来，小红书电商动作明显加速，将电商功能提升为一级入口，新增“市集”入口。

2023年，董洁以“董生活”的慢直播风格首秀破局，让平台窥见了直播带货的另一种可能。 此后吴昕、章小蕙、伊能静都延续这种风格走红。

李诞则以“小卖部情感树洞”的方式，意外登顶“小红书一哥”，其看似与董洁们的路径迥异，实则同样精准击中了情感共鸣与精神愉悦的消费新逻辑。

今年7月，小红书将slogan从“生活指南”焕新为“生活兴趣社区”，以更浓的“社区”味打开更大的商业化想象空间。

小红书COO柯南于2022年承担了主导小红书电商及商业化业务的角色。 2023年，柯南兼任小红书交易部负责人，同时掌管商业部下属的商业产品板块。

过去一年半，小红书的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍，购买用户数增长12倍。 日活用户中有求购意图的用户数近4000万人。

2025年8月，小红书内部宣布将组建大商业板块，推动资源跨部门协同。 小红书将商业部、交易部的资源整合，由COO柯南担任总负责人，与CMO兼商业部负责人之恒共同组成领导班子。

双11期间，小红书投入亿级流量和亿元级规模的“宠粉券”提供给买手，助力买手在双11期间将好货破圈。

平台数据显示，服饰、美妆、家居等核心品类持续领跑，而更令人惊喜的是，珠宝、数码、家电等品类增速显著，其中大家电GMV同比增长达50倍。

买手经济的崛起并非偶然。 在信息过载的时代，消费者面临着前所未有的选择困难。 而专业买手通过内容建立信任，为消费者完成前期筛选，极大地降低了决策成本。

这种“内容式带货”模式与小红书社区的内容特质高度契合。 用户在这里获得的不仅仅是商品，更是一种审美体验和知识收获。

然而，章小蕙1.8亿GMV的辉煌战绩背后，小红书电商依然面临结构性挑战。 业界对于章小蕙直播间高客单的可持续性一直存疑。

其选品上聚焦中高端小众品牌，虽满足了小红书上高消费力女性对“独特性+品质”的追求，但也过于狭窄，难以吸引平价消费群体。

粉丝贡献84% GMV，说明其核心客群仍为“老用户”，新粉驱动能力不足。 而即便是高净值粉丝，购买奢侈品和高价产品的连续性也较弱。

小红书上这些闪耀的“一哥一姐”多是自带流量的明星艺人，素人买手主播始终未能撑起直播带货的基本盘。双11首份榜单中，破千万的非明星买手仅一颗KK、Lingling、龙梓嘉三人。

一颗KK是家居赛道买手，GMV为6300w，客单价超过10000元；Lingling是美妆护肤赛道，客单价为4651元；龙梓嘉是唯一上榜的男性买手，客单价5570元。

与抖音电商、淘宝直播相比，小红书目前仍差了不止一个量级。 抖音“与辉同行”直播间3天卖了3亿元，董宇辉本人连播三天。

淘宝直播一哥李佳琦，早在双11大促前就通过《所有女生的offer》综艺，把用户期待值拉满。 预售开启后，李佳琦直播间一小时即突破亿元销售额。

反观小红书，像章小蕙这样的代表性头部主播，并没有形成高频次的直播节奏，难以持续为平台带来大规模的销售额，限制了平台的商业变现能力。

章小蕙的直播风格仅适合小红书。 2023年，其曾转战淘宝直播，但效果不佳，虽然首场观看量达1000万+，但后续场观骤降至549万。如今已悄然停播。